С учетом современных маркетинговых реалий какая философия должна стоять за маркетинговыми усилиями фирмы? Все чаще маркетологи действуют в соответствии с холистической концепцией маркетинга.
Множество факторов, возникших в первое десятилетие ХХI в., требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости, Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.
Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента:
- маркетинг взаимоотношений
- интегрированный
- маркетинг
- внутренний маркетинг
Таким образом, холистический маркетинг— это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
Маркетинг взаимоотношений
Целью маркетинга все чаще становится создание глубоких, длительных взаимоотношений со всеми людьми или организациями, способными напрямую или косвенно повлиять на успешность деятельности фирмы. Маркетинг взаимоотношений (партнерских отношений) — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления длительных привилегированных отношений. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических и социальных связей с партнерами. Маркетинг взаимоотношений предполагает формирование нужных отношений с нужными группами партнеров.
Всего существует четыре группы партнеров:
- покупатели
- работники
- маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства)
- члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики).
Маркетологи должны стремиться обеспечить процветание всем этим группам партнеров и баланс доходов всех ключевых стейкхолдеров. Для установления прочных отношений с ними необходимо понимать их способности и ресурсы, их потребности, цели и желания.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, — формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой партнерской сетью, которая включает в себя компанию и заинтересованные в ее работе группы: покупателей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и др, Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько отдельные компании, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип прост — постройте хорошую систему отношений с заинтересованными группами, и прибыль вам гарантирована.
Интегрированный маркетинг
Задача активного субъекта рынка — разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. ‚
Интегрированный маркетинг основан на двух принципах:
- Для продвижения представления и ценности используются разные маркетинговые мероприятия.
- Все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации из суммарного эффекта.
Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнерскими сетями.
Все коммуникации компании также должны быть интегрированы. Стратегия интегрированных коммуникаций предполагает выбор таких видов продвижения, которые усиливают и дополняют друг друга.
Внутренний маркетинг
Одной из составляющих холистического маркетинга является внутренний маркетинг- обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а так же стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. В дальновидных компаниях понимают, что внутрифирменная маркетинговая деятельность может быть не менее, а то и более важна, чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы его обеспечить.
Маркетинг больше не является обязанностью одного отдела – он является обязанностью всей компании и определяет ее философию, миссию и стратегическое планирование. Маркетинговые усилия оказываются успешными только тогда, когда все отделы прилагают совместные усилия ради достижения целей покупателей: когда инженерный отдел разрабатывает нужный продукт, финансовый отдел выделяет необходимый объем средств, отдел снабжения закупает нужные материалы и т.д. Однако, такая гармония между отделами возможна только тогда, когда менеджмент ясно выражает представления компании о том, как ее маркетинговая ориентация и философия будут обслуживать покупателей.
Маркетинг результатов
Требует понимания финансовой и нефинансовой отдачи от маркетинговых усилий и программ для бизнеса и общества в целом. Ведущие маркетологи все чаще не ограничиваются одним лишь рассмотрением доходов от продаж для исследования оценок маркетинга и интерпретации влияния происходящего на рыночную долю, удовлетворенность, качество товара и другие параметры. Они также рассматривают юридические, этические, социальные и экологические эффекты маркетинговых программ
Drive your own way 